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高温带火“清凉经济” 啤酒市场热度攀升

23-06-19

  热浪来袭,各地先后“官宣”入夏,“清凉经济”终于等来了发展的有利时机?!捌率怯跋炱【葡康闹匾蛩?,高温能有效促进啤酒消费?!币的谌耸勘硎?,每年二三季度是啤酒的传统销售旺季,啤酒企业也赶在这一时段扎堆推出新品。同时,在促进消费复苏的大环境下,各地支持夜经济的政策不断出台,啤酒的消费场景也在不断丰富,啤酒行业二季度“胜率较高”。中信建投研报指出,从华中、华东、华南等主要啤酒消费市场的地方气象局预测来看,今年啤酒旺季期间平均气温较正常年份偏高。气温升高叠加渠道恢复,今年夏天,啤酒销量有望实现增长,行业将迎来期盼已久的旺季。

顺利起步后,旺季如约而至

  在经济复苏、市场回暖、消费场景恢复的背景下,今年以来,啤酒销量不断提升,行业发展利好声音不断。国家统计局数据显示,1—4月,国内啤酒累计产量1141.50万千升,同比增长8.80%,较2019年同期的1128.80万千升增长1.13%。其中,4月,国内啤酒产量305.9万千升,同比增长21.1%。

  顺利起步后,旺季如约而至。

  在山东济南的多家商超及便利店,啤酒被摆在了显眼的位置,且均有不同程度的促销活动?!疤烊绕鹄春?,啤酒销量大涨,最火的一天销售额达到1万多元?!奔媚夏炒笮统械墓ぷ魅嗽北硎?,近期啤酒热销,超市线上线下均推出了针对啤酒的促销活动,每天能卖出千余件啤酒?!疤烊攘?,线上下单的顾客明显增多了,青岛啤酒皮尔森和青岛纯生啤酒卖得最好,整箱购的顾客也不在少数?!?/p>

  济南历下区某京东便利店老板介绍,周五、周六晚上是啤酒销售的热门时间,青岛啤酒和华润雪花啤酒卖得较好,一箱12瓶,一晚上可出售10—20箱。在该便利店,桶装鲜啤也十分畅销,“一桶10斤,当天送达,有不少老邻居来店内购买,每天能卖出2—3桶,周末一天能卖出4—5桶”。

  一家在北京某夜市经营规模达百桌以上的餐饮店的经理介绍,6月1—6日,店内共销售大瓶啤酒4277瓶。其中,燕京U8销量为1342瓶,燕京鲜啤为1174瓶,勇闯天涯为602瓶,燕京纯生为319瓶,老雪花为132瓶,大乌苏为118瓶。

  线上销售情况也比较乐观。5月31日20时至6月1日24时,京东超市“618”开门红28小时,优质酒品消费增长明显,精酿和鲜啤成交额同比增长160%。天猫榜单数据显示,截至6月5日13点,近7天燕京啤酒V10白啤销量超过2万件,

  “今年前4月啤酒产量快速增长,加之二季度是啤酒销售旺季,啤酒企业压力将持续减小?!惫鹬と聘恢行牟呗苑治鍪漆八?。

是狂欢季,也是营销战场

  夏季是啤酒行业的狂欢季,也是各酒企重要的营销战场。

  今年的夏季市场争夺战开始得比较早,在淄博烧烤热度攀升时,就已经打响。国泰君安调研报告显示,消费者在享用淄博烧烤时,啤酒/饮料是主要的选择,在此情况下,啤酒企业们纷纷紧抓淄博烧烤带来的发展机遇,加码营销。山东本土企业青岛啤酒在各个平台作出多轮营销,产品组合铺货率很高。青岛啤酒董秘张瑞祥透露,今年一季度,青岛啤酒在淄博出现供不应求的状态,销量比往年增长很多?!坝捎谙刍鸨?,淄博当地工厂的产品供不上来,我们都是从青岛调运产品?!闭湃鹣樗??;笱┗ㄆ【苹竦昧俗筒┥湛窘谧钚涯康恼故疚恢眉跋鄢〉?,烧烤节活动期间,华润雪花啤酒还通过“网红区+售酒屋+网红飞行队”的形式,为消费者带来了沉浸式“醉嗨”之夜。泰山原浆啤酒等则以广告、地推等方式亮相淄博高铁及商圈,顺利“吃到”红利。

  除了淄博烧烤,啤酒企业们当然也不会错过“618”?!?18”大促期间,燕京啤酒党委书记、董事长耿超带领高管团队亮相直播间,与消费者分享啤酒知识及文化,并通过互动话题、抽奖、带货等活动,拉近与消费者之间的距离,直播期间,观看人数超过645万,销量再创新高;青岛啤酒官宣演员肖战成为其品牌代言人,并发布青岛纯生全新代言广告,官宣当日,青岛啤酒天猫官方旗舰店销量创历史最好成绩,位居当天啤酒类目品牌排行榜第一名。

  专属于夏季的火热夜生活也是啤酒企业们大展拳脚的舞台。百威中国启动“威光行动”,将音乐节、啤酒节、美食巡游等活动作为重头戏,以上海为起点,辐射全国,以激活更多消费场景,助力提振夜经济活力。

  此外,多家啤酒企业还选择以推出新品来迎接旺季。5月31日,燕京狮王精酿全新TVC上线,6月5日,燕京啤酒推出了围绕燕京V10的特调清单;5月25日,珠江啤酒推出4款各具特色的新产品以及全新首发超高端产品南粤虎尊;华润雪花啤酒则选择在包装形式上创新,5月29日,华润雪花啤酒旗下的勇闯天涯superX用AI绘图技术做的定制款包装啤酒正式发售……

  越来越丰富的营销方式是为了探寻更多吸引消费者的可能性?!靶乱淮颜吒幼⒅仄放频木衲诤?,同时对于产品品质有着更高的要求,在消费场景方面更注重娱乐性,在这三方面迎合新一代消费者才是王道?!逼放朴宜镂∷?。

消费复苏,高端化成发展关键词

  孙巍认为,上述三方面也侧面体现了啤酒行业未来的发展趋势。各啤酒企业应集中力量进行高端化布局,锁定中高端消费群体,优化产品结构,拓展消费场景?!白艿睦唇?,随着消费复苏,高端化将成为啤酒行业今年发展的关键词?!币的谌耸咳缡撬?。

  “在我国,啤酒的人均消费量从2014年开始持续下滑。消费者饮酒从追求数量转变为追求质量,推动了啤酒行业高端化发展?!逼【朴曳礁毡硎?,高端化给企业带来的最直观的好处就是盈利水平提高,企业将从做大阶段走向做强阶段,最终成为一个既大又强的企业。

  值得注意的是,此前啤酒行业整体股价表现不佳,交银国际在研报中提醒,或是由于宏观经济的不确定性和年轻人就业相对困难,消费者对价格变得敏感,这可能会暂时阻碍产品结构的高端化。

  不过阻碍只是暂时的?!敖诘餮邢允?,酒企对结构升级趋势较乐观?!被粗と衔?,啤酒在夜场及高端餐饮场所性价比较高,存量升级时代的核心关注点在于产品结构,当下复苏方向无虞。

  展望后市,德邦证券表示,行业高端化逻辑将持续演绎;同时,线下娱乐场所以及夜市等消费场景都在恢复,现饮渠道的复苏会是啤酒行业的增量因素。

  华西证券也认为,受益于餐饮、夜场等渠道恢复,1—5月啤酒行业产销量实现稳健增长,6—8月为啤酒传统消费旺季,预期啤酒行业将保持良好增长势头,动销端表现有望持续向好。此外,今年我国可能遭遇2016年后又一强厄尔尼诺周期,啤酒动销与气温关联度较高,持续高温有望刺激啤酒动销超预期。

  “高温天气将进一步提升啤酒销量,叠加啤酒产品结构升级,行业有望实现量价齐增?!毕娌浦と称芬贤哦犹岢?,进入旺季以来,餐饮及夜场消费表现良好,啤酒板块明显回弹,端午节将进一步催化市场情绪。此外,从成本端来看,包材价格进一步下调,啤酒板块盈利修复确定性较强。

  (本报综合整理)


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