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新茶飲未來的發展之路

22-02-21


中國茶葉流通協會  韓  毅

  突如其來的新冠肺炎疫情給全球正常的生產生活造成嚴重困擾,也給各行各業經濟發展帶來極大影響。經歷沖擊后的中國茶飲市場展現出了頑強的生存潛能,品牌茶飲迅速調整,通過品牌文化塑造、研判市場走向、分析消費偏好、數字化渠道升級等方面的努力,新茶飲品牌重新定義了中國茶飲市場。

新茶飲綜合產值將破千億元

  奶茶起源于20世紀80年代的我國臺灣地區,茶飲行業經歷了30多年的發展,歷經粉末時代、街頭時代逐步發展成為現制現售茶飲時代,即選擇性采用茶葉、水果、乳及乳制品、粉末油脂、植脂末、含乳基料類、糖類等原輔料,通過現場制作的方式,經色彩搭配、造型和原材料配比后完成的多元化的風味飲品。據不完全統計,我國茶飲市場過去5年復合增速為9.8%,預計2025年我國現制現售茶飲市場綜合產值將突破千億元。

  消費空間:近年來,現制現售茶飲市場發展迅速,青年群體的市場消費習慣已經養成,消費場景也日趨多樣化,消費者可以快捷便利地通過線上線下等渠道進行消費。

  同業競爭:在商超賣場、城區商業街、學校周邊等人流交織區域,茶飲店鋪四處布局,甚至經??吹揭粭l街上有眾多茶飲店鋪扎堆經營的現象,可謂是競爭非常激烈。

  行業門檻:相對于傳統食品飲料等行業而言,茶飲門檻較低,大量自創品牌迅速涌入,消費需求愈發多元化,因此吸引了大批創業者涌入。

  產品趨同:新產品上線后,很容易被競爭對手模仿,不管是知名品牌還是街頭小店,“復制與被復制”已經成為行業常態,且產品配方已經不是商業秘密,很多企業都能很快復制完成網紅或爆款產品。

  行業復蘇:疫情給行業造成了巨大的打擊,隨著疫情得到有效控制,行業逐漸復蘇,其中茶飲因其模式較輕,在很多地區都是率先復蘇的品類。在2020年,茶飲行業市場增長率有所下降,但整體規模依舊保持增長。

  資本青睞:奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、古茗、7分甜及滬上阿姨等品牌紛紛獲得融資,茶飲與資本市場結合愈發緊密,茶飲已經成為餐飲行業的“資本收割機”。2021年6月,奈雪的茶也迎來了港交所上市,成為“新式茶飲第一股”。

新茶飲高端門店的消費意愿顯著增強

  現制茶飲門店是當下市場的主要消費場景。我國茶飲行業經歷三個發展階段,從制作工藝和選材用料等方面都不斷提升,同時銷售場景也從街頭門店售賣轉向智能化場景消費門店。2020年,茶飲市場消費總額中約有60%來自現制茶飲門店,其中高端茶飲門店專注于使用優質、新鮮配料來生產現制茶飲及創造愉悅的茶飲體驗,以便獲得更強的溢價能力。

  新茶飲的增長驅動力來自收入和消費水平的提升。2020年,我國城鎮家庭人均年可支配收入為4.38萬元,預計到2025年,一線城市的人均年可支配收入將增至約10.05萬元。伴隨購買力的提升,消費者對新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗的需求增加,對高端茶飲門店的消費意愿顯著增強。據CBNData統計數據顯示,口感與風味是茶飲消費者的首要關注因素(約占80%),其次分別為安全與品質(約占71%)、品牌影響力(約占56%)及品類多樣性(約占50%)。需求升級促進供給側結構性變化,使高端茶飲賽道具備強大的增長驅動力。

  年輕群體及高收入人群為現制茶飲的主要消費客群。從年齡結構看,90后及00后占總消費群體近70%,其中58%的年輕消費者每月購買茶飲產品支出超過300元。從消費頻次看,2020年有超過86%的消費者每周至少消費一次,比重是2019年同期的3倍,消費習慣培養迅速,已經形成較強的消費黏性。

  新茶飲更注重于產品和服務升級。對于原料,也更重視選擇優質、純天然食材,旨在提供給消費者更健康、口味更佳的新式產品,然而高品質的產品和服務也意味著價格的上升。數據顯示,82%的消費者具有高等教育背景,61%是白領人群,接近50%的消費者月均可支配收入超過8000元,新茶飲的目標消費者群體多數專注于有一定消費能力的客群。

  線上渠道延伸消費范圍。茶飲店為獲得最大客流量通常選址于商業中心,對于偏遠地區的覆蓋能力有限,且較高客流量可能導致排隊現象并損失部分潛在消費者。同時,在疫情防控的大環境下,線上點單模式相較店內消費更為便捷安全,多元化消費途徑的迅速拓展,自營平臺、微信小程序、外賣平臺等第三方應用使品牌茶飲有能力觸及實體店無法滿足的顧客。

新茶飲行業的4大競爭賽道

  在后疫情消費時代,消費者對于產品品質、品牌文化和消費體驗愈發關注?;仡櫺袠I發展,當前新茶飲品牌可以總結出4大競爭賽道:優質產品原料(及供應鏈管理)、品牌文化輸出、多元化場景及全新數字化運營。

  使用天然優質原材料 喜茶、奈雪的茶為代表的頭部品牌以市場需求為導向,圍繞“原料升級”進行產品研發創新,為消費者帶來更優質產品。同時,為保證原料品質及食品安全,部分茶飲品牌已建立自有供應鏈系統以確保產品原料的穩定性和安全性。

  致力于塑造品牌文化 新消費階層更加注重品牌調性,頭部品牌通過塑造自身形象,修煉內功內力,努力成為消費群體追隨的品牌;此外,通過跨界聯名合作、整合外部資源的方式獲得市場關注度和強化品牌形象。

  注重打造差異化消費體驗  一方面,有別于傳統的標準化門店布局,頭部品牌個性化布局的線下門店成為品牌文化輸出的有效載體,如奈雪的茶PRO店、超級夢工廠店等,深受消費者喜愛。另一方面,線上門店同樣具有開創性,以“喜茶GO”微信小程序為例,提供了涵蓋線上點單、品牌商城、會員管理、品牌文化等多元化的消費體驗。

  數字化理念推動行業提質增效 頭部品牌率先將數字化經營理念運用到日常經營管理中,將茶飲行業的數字科技應用水平提升到新高度;在改善消費體驗的同時,也提升了門店和業務營運效率。

新茶飲市場潛力巨大

  據不完全統計,近年來新茶飲市場規模歷史增速令人矚目,未來尚有數百億市場空間待滲透。在茶文化歷史基礎、社會消費升級基礎、復合人群基礎以及消費習慣養成基礎的強大支撐下,我國新茶飲市場未來市場空間十分廣闊。

  市場增量空間 在市場拓展方面,一方面是國內市場上雖然新茶飲行業呈爆發式增速,但對比國內以星巴克等為代表的國際品牌巨頭,新茶飲在國內各個層級市場的占有率和滲透率依然有很大的發展空間,整體增長的空間遠未觸及行業天花板。另一方面是國際市場方面,我國新茶飲代表性品牌與傳統飲品相比,在資本市場的加持下更具備布局全球化市場的潛力,例如蜜雪冰城、奈雪的茶、巡茶、喜茶、快樂檸檬等品牌在美國、澳大利亞、日本、新加坡、越南等海外市場開設實體門店并獲得消費群體的青睞,新茶飲有望成為我國新零售業和傳統餐飲行業走向全球市場的又一大細分品類。

   升級布局新零售 2020年突如其來的新冠肺炎疫情令眾多茶飲品牌措手不及,面對線下實體店面的運營成本壓力,數字化交易是必然趨勢。而新零售也逐漸成為新茶飲品牌轉型“試水”的領域。一是通過創建子品牌來拓展創新業務領域。例如喜小茶是喜茶旗下的子品牌,在母品牌“光環”加持的基礎上,用于延展布局在不同價格區間、不同消費需求的子品牌。二是加速布局零售食品,填充新消費場景。例如喜茶陸續推出了餅干、薯條、爆米花等零售產品,旗下的“喜小瓶氣泡水”成功在線下市場站穩腳跟;2020年5月,奈雪的茶宣布推出“奈雪好食館”,上架多款零食產品;此外,其他茶飲品牌也不斷嘗試探索新零售路徑,相繼推出零食、茶包、文創周邊等零售產品,加速布局新零售。出于對品牌延伸需求,預計新零售將成為新茶飲品牌的“必爭之地”。

   規?;袌龈偁?/strong> 據不完全統計,當前我國茶飲門店數量超過45萬家,現制現售茶飲市場規模已突破500億元,行業整體還沒有出現壟斷寡頭,全國性連鎖茶飲品牌數量較少,行業集中度較低,市場競爭基本上以區域性市場競爭為主。隨著茶飲行業的發展趨于成熟穩定,規?;l展將是品牌長期發展的必經之路。在這種情況下,優化供應鏈管理、保證原材料穩定以及通過高品質產品來吸引消費者復購,將推動整個行業的供應鏈朝著標準化、國際化方向發展。


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